Этот пост не претендует на истину в последней инстанции. Скорее это опыт, которым мне захотелось поделиться с новичками в нашей профессии. Потому что первые 10 ссылок, которые выдает Google, говорят о структуре пресс-релиза. Структура ― это важное, но далеко не первоочередное знание, для написания хорошего текста. Так с чего начать написание пресс-релиза? Ниже, я попробую дать ответ на этот вопрос.
Определение информационного повода
По моему, это самая важная подготовительная часть. Часто общаясь с журналистами, иногда за крепкой “рюмкой кофе”, заметил интересную тенденцию. Около 40% журналистов, читая наши тексты, не понимают, что pr-специалисты хотят им сказать. Т.е. для нас — это событие вселенского масштаба значимое. Для них ― “что ты хотел сказать этим текстом мне и моим читателям”.
Идеально для pr-специалиста, если текст будет опубликован без изменений. Почему идеально? Потому что СМИ ― это наш ключ от замка, под названием “общественное мнение”. И если ваш текст публикуется «как есть», значит всё что вы хотели сказать, дойдет к вашей ЦА без искажений. Но может случиться и так, что наши ожидания разобьются о суровую реальность. Как это происходит покажу на примере ниже.
Как эту новость видела компания:
Cкорость 3G в офисе компании «xxx» достигает 32 Мбит/сек
Продолжается тестирование 3G в киевском офисе компании «ххх». В ходе испытаний максимальная скорость передачи данных достигает 32 Мбит/с
Сотрудники компании «ххх» продолжают тестировать связь третьего поколения в офисной лаборатории. Технические специалисты 3G-офиса исследуют возможности и специфику оборудования. На данном этапе тестирования им удалось развить скорость передачи данных до 32 Мбит/сек. на загрузке и 5 Мбит/сек. на отдаче.
Как эту новость показал информационный ресурс:
Сенсация! Скорость 3G в офисе компании “ххх” достигает 32 Мбит/сек.
Несмотря на то, что сегодня не 1 апреля, компания “xxx” докладывает о ходе подготовки к внедрению 3G в своей сети. И сообщает о том, что в лабораторных условиях сотрудникам компании удалось достичь скорость загрузки в 32 мегабита в секунду. Надо полагать, от того, что в офисе компании “ххх” мобильная связь будет надежно и стабильно работать, удовлетворенность пользователей от этого вырастет. Мы очень рады тому факту, что в офисе компании “ххх” уже есть 3G и ее персонал уже может ею пользоваться. Теперь, когда вам понадобится стабильный 3G-интернет в своем телефоне, вы знаете куда за ним для этого нужно ехать.
Как по мне, лучше бы журналист в почте нажал кнопку “спам” “del”, чем выставлял новость в таком виде.
И винить нужно не журналиста, а себя потому что:
- в пресс-релизе нет информационного повода;
- в подавляющем большинстве случаев “Текст как-то по дебильному написан” © 🙂
- нужно четко понимать, на какую целевую аудиторию рассчитана новость.
Определившись с информационным поводом, можно переходить к следующему пункту.
Определение целевой аудитории
Нужно ответить на простой вопрос. Моя целевая аудитория это:
- Профильные(отраслевые) журналисты
- Общественность (местные сообщества, активисты)
- Государственные органы власти
- Аналитики
- Партнеры (конкуренты)
- Инвесторы
В принципе, думаю что этот раздел самый понятный и даже новички должны в этом разбираться. Нет? Совет: разговаривайте со своей целевой аудиторией понятным для неё языком.
Каналы коммуникации
Каюсь! В начале работы в сфере связей с общественностью у меня была не хорошая практика. Я рассылал свои пресс-релизы по огромному списку. Какой профит я получал от этого? Думаю нулевой или около того. Да, что-то брали, присылали уточняющие вопросы, были и письма, в которых просили удалить из списка рассылки.
Сейчас у кого-то в мыслях может появится вопрос “Почему большой список рассылки не эффективен”? Ведь чем больше охват аудитории, тем лучше. Не совсем. Пресс-служба не должна быть спам-ботом.
После года работы был сформирован пул журналистов, которые активно интересовались новостями компании. Это были как профильные, так и общественно-политические журналисты.
После этого я вычистил список рассылки, оставив там только тех, с кем работал. В итоге я получил журналистов, которым интересны мои новости. В виде бонуса мне отписались журналисты из моего огромного списка рассылки, которые интересовались, почему пропали новости. Чуть-чуть математики. Из 500 адресатов, попросили вернуть себя в список рассылки чуть более 20 человек. Как сухой итог. Коллеги-журналисты, простите, что не понимал этого ранее. Коллеги-специалисты, не нужно мериться длиной списка рассылки, лучше помериться его качеством.
Вот теперь можно переходить к структуре написания пресс-релиза. За последне время принципиально нового ничего не придумали. Поэтому листаем вниз.
Структура пресс-релиза
- Заголовок ― должен быть коротким, емким и вызывающим желание прочесть дальше
- Лид ― должен отвечать на вопросы “Что?”, “Где?”, “Когда?”, “Кто?” и “Почему?”
- Второй абзац ― детали лида, его важность и смысл
- Остальная часть – поддерживающая (фактаж для журналиста)
- Цитата ― правильный выбор спикера, который высказывает мнение или добавляет эмоциональную окраску
- Справка ― общая информация или технические подробности.
Объем пресс-релиза. По этому поводу мнения очень расходятся. Я предпочитаю пресс-релизы объемом в 1 страницу формата А4. Другие специалисты говорят о том, что объем не имеет значения, лишь бы не было воды.
В принципе, это основные моменты в написании пресс-релиза, о которых мне хотелось сказать. Дополнения и здоровая критика поощряется и приветствуется.
