Адвокати бренду: формування експертного пулу до настання кризи

Люди, які є публічним голосом вашого бізнесу, мають викликати довіру та повагу

У випадку інформаційної кризи, такий сформований та якісний пул адвокатів бренду стане опорою для захисту репутації компанії. Але ці експерти не беруться «зі стелі». Це результат тривалої роботи – як комунікаційної, так і персональної – з кожним. Тож з чого починати і з якими проблемами тут можна зіткнутись? 

Часто виявляється, що бізнесу не вистачає внутрішніх експертів

Це видно, коли трапляється комунікаційна криза. Тобто людей, які б системно працювали на свій імідж, тим самим підсилюючи голос компанії, або немає, або «тема» кризи не перетинається з темою їхньої публічної експертності.  

Тоді бізнес терміново шукає зовнішніх експертів

Піарники намагаються роз’яснити їм ситуацію, ввести в курс справ щодо всіх нюансів і підводних каменів, переконати, щоб ті згодились розповісти історію бізнесу на свою авдиторію. Але, як часто це буває в кризу, антикризовий PR робиться «на колінці» – реагувати треба тут і зараз, і додатковий час на вмовляння зовнішнього експерта – неприпустима розкіш. До того ж його авдиторія доволі часто не відповідає цільовій авдиторії компанії. А ще така екстрена співпраця має свою ціну. 

99% проявів внутрішніх експертів працюють на їхню репутацію. 1% – на захист бізнесу

Коли трапляється інформаційна криза. Звісно, це умовні пропорції. Але чому такий дисбаланс? Далекоглядний бізнес вибудовує репутацію своїх адвокатів в спокійні для компанії часи. Тоді метою ще не є публічне лобіювання інтересів бізнесу – піарники формують довіру до самого експерта, його знань та цінностей, збирають довкола нього однодумців, готових раціонально сприймати меседжі бізнесу. І вже потім в часи турбулентності ця «позакласна робота» допомагає підсилити публічну підтримку компанії.  

Чим вище посада – тим вище довіра

Адвокатом бренду потенційно може стати будь-який співробітник. Проте громадськість довіряє тим, хто стоїть «вище» в ієрархії. Це – про підсвідоме розуміння, що у такої людини більше досвіду, знань та професійності.  

Нам треба більше говорити про компанію

Де б я не працював, усюди зіштовхувався з необхідністю створення адвокаційного пулу. Але тут ми приходимо до чи не найскладнішого – людського фактору. 

Не всі хочуть публічності

Не всі готові приділяти свій час ще й формуванню медійної репутації. Не всі бачать у цьому цінність для себе, тому й не хочуть витрачати на це свої ресурси. Зі зворотної сторони медалі – ми можемо «створити» експерта, а у випадку кризи він не захоче комунікувати потрібні нам речі. Чому? Бо він вважатиме публічну репутацію вже своєю, власною, та не захоче її «псувати». В моїй практиці була ситуація, коли нам терміново була потрібна сильна медійна фігура фінансиста та юриста зсередини компанії. І що? Ніхто не захотів нею стати.  

Проте примушувати – не варіант

Так, бізнес теоретично може зобов’язати своїх менеджерів до публічних проявів у ЗМІ. Але якщо це не співпадає з бажанням самої людини, результат буде так собі. Тож треба спілкуватись, говорити, шукати тих, кому медійна роль експерта прийде до душі.  

Створення «Think tanks» проектів – це ідеальне доповнення до адвокації бренду

Цей шлях довший, складніший, проте ефективніший. Через такі платформи відбувається постійна, фахова та бізнесоорієнтована комунікація із абсолютно різними цільовими авдиторіями. Тут мова не стільки про широкий загал, скільки про створення сильних меседжів, трансльованих на посадовців, регуляторів, правоохоронців, міжнародну спільноту тощо. Формат проєкту та його експертні «складові» цілком залежать від потенційних ризиків бізнесу та специфіки потрібної авдиторії. Може здатись, що це більше до GR. Проте саме піарники закладають необхідні меседжі в «Think tanks» проект, підсилюють їх медійно, масштабують через залучення в тему широких мас громадськості. І вже потім це разом дає GR-никам карти, з якими можна йти «вище» для лобіювання інтересів бізнесу чи вирішення репутаційної кризи. Я маю досвід створення такого проєкту. На нього пішло понад два роки та 100% залученності головного експерта, але результати були того варті.  

Тож ідеальний баланс – мати свій «Think tanks» проєкт та пул експертів ще ДО кризи

Мова як про зовнішніх адвокатів бренду, чия публічна роль співзвучна зі сферою вашого бізнесу, так і про своїх, внутрішніх. І розвивати їх потрібно в спокійні часи. А вже коли прийде криза, їхня медійність і репутація допоможе швидко транслювати думку бізнесу різним цільовим групам та впливати на ухвалення рішень.